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建安十三年（208 年），曹操南征，刘备屯樊城，听说曹军到宛城才慌忙撤退。诸将劝他："赶紧带精兵跑，百姓累赘！" 刘备把马缰绳一甩："成大事者以人为本，他们跟着我，我能丢吗？" 于是十几万百姓拖家带口跟着走，推车的、挑担的、抱孩子的，每天只走十多里。曹操派五千虎豹骑狂追，在长坂坡追上时，刘备只能扔了老婆孩子，带着诸葛亮、张飞、赵云几十人跑路。
但奇迹发生了：张飞据水断桥，横矛大喝："我乃燕人张翼德也！" 曹军竟无人敢近；赵云单枪匹马七进七出，从乱军中救出阿斗；关羽率水军及时来接，把刘备从绝境中拉了回来。这场败仗反而让刘备成了 "仁义之君" 的代言人，连曹操的谋士都感叹："换作我是百姓，也愿意跟着这种老板。"
建安十六年（211 年），益州牧刘璋派法正来请刘备："张鲁要打我，哥哥快来帮忙！" 张松偷偷塞给刘备一幅益州地图："哥哥，这地儿咱拿了吧，沃野千里，天府之国，比跟着曹操强！" 刘备摸着胡子笑："都是汉室宗亲，咋好意思抢？" 结果到了涪城，刘璋摆下接风宴，庞统递眼色："动手啊！此时不杀刘璋，更待何时？" 刘备摇头："刚见面就杀人，传出去不好听，先攒点人品再说。"
这一攒就是三年。刘备在葭萌关广树恩德，百姓都说 "刘使君来了，田租都减了"，刘璋却只给四千兵，气得张松写信骂他："大事垂成，咋能半途而废？" 事泄后刘璋杀张松，刘备终于翻脸："你不仁，休怪我不义！" 砍了刘璋的守将杨怀，一路打到成都。围城时，成都还有三万精兵，刘璋却开城投降："我父子治蜀二十年，没给百姓啥好处，不想再让他们送死了。" 刘备感动得不行，把刘璋迁到公安，好吃好喝供着 —— 这波 "仁义收购"，让益州士族心服口服，法正、李严等旧臣纷纷投靠。
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